Czym jest SERM i dlaczego Twoja firma tego potrzebuje

Reputacja w sieci to informacje o Twojej firmie, które ludzie widzą w Internecie. Dotyczy to potencjalnych klientów, partnerów, inwestorów, a nawet przyszłych pracowników. Zarządzanie reputacją polega po prostu na kontrolowaniu tych informacji, zamiast pozwalać, by to one kontrolowały Ciebie.

Reputacja w sieci może być pozytywna, neutralna lub negatywna. Może się ona zmienić w mgnieniu oka, co ma bezpośredni wpływ na Twoje przychody.

Reputacja ma znaczenie zarówno dla uznanych firm i marek, jak i dla osób prywatnych: założycieli, twórców, polityków i osób publicznych. Im lepsza reputacja, tym większe zaufanie budujesz. A zaufanie = konwersje.

Jeśli zignorujesz swoją reputację w sieci, i tak się ona ukształtuje – tylko bez Twojego udziału. Oto przykład: załóżmy, że prowadzisz kwiaciarnię w Chicago. Kilku klientów wystawia Ci recenzje z jedną gwiazdką na Yelp. Nie odpowiadasz na nie. Twoja ocena spada z 5,0 do 3,8 tylko z powodu tej jednej złej recenzji. Jeśli pozostanie ona bez odpowiedzi, inne osoby, które ją przeczytają, wyrobią sobie opinię o Tobie nie tylko na podstawie ogólnej oceny, ale także na podstawie faktu, że nie reagujesz na negatywne opinie i ignorujesz obawy klientów.

Sytuację pogarsza fakt, że wiele osób nie gra fair – niektórzy konkurenci zamieszczają fałszywe negatywne recenzje, a nawet tworzą strony internetowe przypominające Twoją, aby zniszczyć wizerunek Twojej marki. Dlatego zarządzanie reputacją nie jest czymś opcjonalnym ani czymś, czym należy zajmować się tylko od czasu do czasu, gdy masz wolną chwilę. To tak naprawdę marketing defensywny.

Zacznijmy od omówienia niewielkiej, ale istotnej różnicy. Zarządzanie reputacją online (ORM,

) obejmuje wszystkie działania związane z zarządzaniem reputacją marki w całym internecie, w tym:

SERM (Zarządzanie reputacją w wyszukiwarkach) stanowi podzbiór ORM.

SERM skupia się wyłącznie na tym, co pojawia się w wynikach wyszukiwania, gdy ktoś wpisuje w Google np.:

• Nazwa Twojej firmy
• Twój produkt
• Imię i nazwisko założyciela
• „Marka + recenzje”
• „Marka + skargi”
• „Marka + sprawa sądowa”

A ponieważ Google stanowi obecnie „bramę wejściową” dla każdej marki obecnej w sieci, to właśnie w SERM często zapadają decyzje zakupowe.

Audyt SERM należy przeprowadzać co najmniej dwa razy w roku. Jeśli Twoja działalność ma charakter sezonowy (np. biura rozliczeń podatkowych przed sezonem podatkowym, obozy letnie przed wiosennymi zapisami, firmy ślubne przed sezonem zaręczynowym itp.), audyt należy przeprowadzić na kilka miesięcy przed rozpoczęciem okresu największego zapotrzebowania.

Oto jak to wygląda:

Następnie uporządkuj wszystko w arkuszu kalkulacyjnym i opracuj strategię w oparciu o te dane.

SERM polega na zarządzaniu reputacją w wynikach wyszukiwania. Cel jest prosty: gdy ktoś wpisze nazwę Twojej firmy, nazwy produktu lub nazwisko założyciela w wyszukiwarce Google (lub innej), wyświetlone wyniki powinny zawierać pozytywne, rzetelne i aktualne informacje.

Oto jak to działa: przed podjęciem decyzji o zakupie ludzie rzadko wpisują w wyszukiwarkę samą nazwę marki. Dodają słowa kluczowe, aby zawęzić wyniki. Na przykład:

• Nazwa marki + opinie
• Nazwa marki + miasto
• Nazwa marki + miasto + opinie
• Nazwa marki + oficjalna strona internetowa
• Nazwa marki + opinie pracowników
• Nazwa marki + skargi

Po przeprowadzeniu wyszukiwania użytkownik zazwyczaj otwiera jedną lub kilka stron internetowych z czołowych wyników, zapoznaje się z informacjami i na tej podstawie decyduje, czy umówić się na wizytę, czy też przejść dalej.

Często zdarza się też, że firma ma różne oceny na różnych platformach — może to oznaczać, że nie ma wystarczająco dużo czasu ani zasobów, by odpowiednio zarządzać swoją reputacją w wyszukiwarkach (SERM). Jeśli tak jest w Twoim przypadku, postaraj się poprawić negatywne oceny, zamiast próbować je ukrywać lub skupiać się wyłącznie na platformach, gdzie Twoja ocena jest już wyższa.

Do zadań specjalisty ds. SERM należy:

• Zbieraj rzeczywiste zapytania użytkowników
• Przeanalizuj wyniki wyszukiwania
• Opracuj strategie mające na celu zwiększenie wartości cennych aktywów
• Złagodzić lub zniwelować szkodliwe skutki

Ale to nie koniec pracy. Specjalista ds. SERM musi nieustannie monitorować reputację klienta, dostosowywać strategię w miarę zmian w rankingach oraz być gotowy do szybkiego działania w przypadku pojawienia się nagłych negatywnych treści. W świecie wyszukiwarek sytuacja może się bowiem szybko zmienić, podobnie jak decyzje zakupowe.

Gdy użytkownicy wpisują nazwę Twojej marki w wyszukiwarce Google, idealnym scenariuszem jest sytuacja, w której wszystkie Twoje główne kanały komunikacji – strona internetowa, profile w mediach społecznościowych, blog i inne zasoby własne – pojawiają się na szczycie listy wyników.

Ważna jest również obecność na kluczowych platformach zewnętrznych, takich jak serwisy z recenzjami, oraz ich uważne monitorowanie – zachęcaj klientów do dzielenia się opiniami, odpowiadaj na nie z profilu marki, a co najważniejsze, odpowiednio reaguj na negatywne recenzje.

Po przeprowadzeniu głównego audytu przez specjalistę ds. SERM opracowuje on strategię i plan działania – najlepiej dla każdego kanału komunikacji, w którym firma jest obecna.

Przyjrzyjmy się konkretnym sytuacjom, w których należy zastosować tę lub inną strategię.

Jeśli dopiero rozpoczynasz działalność, zaczynasz od zera. Oznacza to, że musisz zbudować swoją widoczność w wynikach wyszukiwania od podstaw.

1) Uruchom przejrzystą, zoptymalizowaną stronę internetową lub przynajmniej solidną stronę docelową, która jasno przedstawia Twoje produkty lub usługi.
2) Załóż bloga i regularnie publikuj przydatne, trafne treści, które odpowiadają na zapytania związane z Twoją marką i branżą.
3) Skonfiguruj i w pełni zoptymalizuj swój profil w Google Moja Firma, aby pojawiał się w lokalnych wynikach wyszukiwania i na mapach.
4) Zabezpiecz swoją obecność w mediach społecznościowych na platformach takich jak Instagram i Facebook oraz dbaj o ich aktywność, publikując regularnie treści.
5) Zarejestruj swoją firmę w serwisie Yelp i odpowiednich katalogach branżowych, aby kontrolować sposób wyświetlania informacji o Twojej firmie w Internecie.

Główny cel w tym scenariuszu jest prosty: wypełnij wyniki wyszukiwania treściami, które posiadasz i nad którymi masz kontrolę, zanim ktoś inny zdefiniuje Twoją markę za Ciebie.

W takich przypadkach pierwszym krokiem jest zidentyfikowanie zarówno przyczyny, jak i źródła negatywnych opinii.
Jeśli klienci są rzeczywiście niezadowoleni z Twojego produktu lub usługi, musisz rozwiązać leżący u podstaw problem. W przeciwnym razie negatywne opinie będą nadal pojawiać się – bez względu na to, jak skuteczna jest Twoja strategia SERM.

Jeśli negatywne recenzje są fałszywe lub zamieszczone przez konkurencję, możesz spróbować je usunąć, kontaktując się z administratorami platformy. Jednak usunięcie nie zawsze kończy się sukcesem i może zająć trochę czasu.

Jeśli recenzji nie da się usunąć, należy je zepchnąć w dół i rozcieńczyć pozytywnymi treściami. Możesz na przykład zachęcić zadowolonych klientów do pozostawienia szczerej opinii lub przeprowadzić kampanie oferujące niewielką premię lub zniżkę w zamian za recenzję (zachowując zgodność z wytycznymi platformy).

Niezależnie od tego, czy negatywne recenzje są fałszywe, czy prawdziwe, główna zasada jest prosta — nie można pozostawić ich bez odpowiedzi. Musisz pokazać, że nie tylko słyszysz o problemie, ale także jesteś gotów szybko zareagować i udzielić pomocy.

W ten sposób dajesz potencjalnym klientom do zrozumienia, że Twoja firma przyjmuje krytykę do wiadomości, jest gotowa zająć się problemami zamiast je ignorować oraz robi wszystko, co w jej mocy, aby rozwiązać sytuację w sposób profesjonalny i sprawiedliwy.

Oprócz recenzji w sieci mogą pojawiać się inne niepożądane informacje. Mogą to być na przykład dawne problemy prawne, publiczny skandal, a nawet upadłość firmy.

W takich przypadkach może okazać się konieczne skorzystanie z profesjonalnej pomocy prawnej w celu podjęcia odpowiednich działań, takich jak wystąpienie o usunięcie nieaktualnych, fałszywych lub zniesławiających treści. Jeśli z jakiegoś powodu nie da się usunąć tych treści, strategia zmienia się na pozycjonowanie: spychanie danej strony w wynikach wyszukiwania poprzez promowanie innych stron zawierających pozytywne i istotne informacje.

Nawet jeśli większość informacji na temat Twojej firmy ma pozytywny wydźwięk, nie powinieneś pozostawiać ich bez nadzoru. Wyniki wyszukiwania zmieniają się wraz z aktualizacją algorytmów. To, co dziś zajmuje wysokie pozycje, jutro może się zmienić.

Konkurenci również mają ogromny wpływ na krajobraz informacyjny. Nawet jeśli nie uciekają się do negatywnego PR-u, mogą inwestować we własne strategie SERM i SEO, stopniowo wspinając się na czołowe pozycje w wynikach wyszukiwania i spychając Twoje treści w dół. Dlatego zarządzanie reputacją to nie tylko rozwiązywanie problemów. Chodzi o utrzymanie kontroli.

SERM to potężne i wszechstronne narzędzie, ponieważ przed dokonaniem zakupu współcześni konsumenci w każdym wieku zazwyczaj szukają informacji w Internecie. Badania pokazują, że niemal wszyscy kupujący online zapoznają się z opiniami, a w większości przypadków opinie te mają bezpośredni wpływ na ich decyzje zakupowe.

Jednak, podobnie jak każde inne narzędzie, SERM ma zarówno zalety, jak i ograniczenia.

Warto również podkreślić, czego SERM nie potrafi. Nie jest w stanie bezpośrednio przyciągnąć nowych, niezaangażowanych klientów do lejka sprzedażowego. Zamiast tego zwiększa współczynnik konwersji wśród osób, które już znajdują się w tym lejku – na przykład użytkowników, którzy poznali Twoją markę dzięki reklamom lub innym kanałom marketingowym.

Ponadto, ponieważ SERM stanowi jeden z najbardziej skomplikowanych technicznie elementów zarządzania reputacją, nie jest to zadanie, z którym specjalista ds. PR lub zwykły specjalista ds. marketingu mógłby skutecznie poradzić sobie samodzielnie. Wymaga to zatrudnienia specjalisty, który rozumie, jak działają wyszukiwarki i na jakich zasadach faktycznie ustalane są pozycje w wynikach wyszukiwania.

Aby skutecznie zarządzać SERM, potrzebujesz specjalisty, który rozumie, jak działają wyszukiwarki. Na przykład specjaliści od SEO zazwyczaj dysponują taką wiedzą, podczas gdy menedżerowie ds. PR lub specjaliści ds. marketingu ogólnego zazwyczaj jej nie posiadają.

W niektórych przypadkach może być konieczne skorzystanie z pomocy prawnika specjalizującego się w prawie cyfrowym i internetowym – ale wyłącznie w celu usunięcia treści, a nie w celu promowania pozytywnych wyników wyszukiwania.

Jednak choć specjaliści SEO rozumieją, jak działają wyszukiwarki i jak wypromować treści na czołowe pozycje w wynikach wyszukiwania, tylko nieliczni naprawdę wiedzą, jak podejść do zarządzania reputacją z perspektywy strategicznej.

Aby zapewnić systematyczne i długoterminowe zarządzanie reputacją, potrzebny jest nie tylko specjalista SEO czy prawnik specjalizujący się w prawie cyfrowym, ale także wyspecjalizowany ekspert SERM, który potrafi połączyć wiedzę techniczną z podejściem skoncentrowanym na reputacji.

Na co zwrócić uwagę przy wyborze specjalisty ds. SERM:

1. Nie gwarantują one wyników. Pozycje w wynikach wyszukiwania są nieprzewidywalne i zależą od wielu czynników zewnętrznych. Specjalista może przedstawić prognozy i scenariusze, ale nigdy nie udzieli absolutnych gwarancji.
2. Nie obiecują natychmiastowych rezultatów. Wyniki wyszukiwania zazwyczaj nie zmieniają się z dnia na dzień. Niektóre niewielkie zmiany mogą być widoczne już po kilku tygodniach, ale osiągnięcie zauważalnych i trwałych rezultatów zajmuje zazwyczaj kilka miesięcy.
3. Przedstawiają solidne i jasne argumenty na poparcie swojej strategii.Kompetentny specjalista potrafi wyjaśnić, dlaczego jego podejście powinno się sprawdzić, opisać stosowane narzędzia, odpowiedzieć na pytania oraz uzasadnić budżet.

Jeśli ktoś gwarantuje szybkie rezultaty lub twierdzi, że stosuje „tajne metody”, których nie chce wyjaśnić, to powinien to być dla Ciebie sygnał ostrzegawczy. Albo nie rozumie w pełni, jak działa SEO, albo próbuje Cię wprowadzić w błąd.

Usługi SERM są często oferowane również przez agencje zajmujące się pozycjonowaniem stron internetowych (SEO), a czasami także przez agencje reklamy cyfrowej. W takim przypadku Twoim projektem zazwyczaj zajmie się doświadczony zespół, dysponujący ustrukturyzowanymi procesami pracy i wspólną wiedzą specjalistyczną. Główną wadą jest jednak koszt — zazwyczaj jest to znacznie droższe niż zatrudnienie freelancera.