Anatomia strony docelowej: Elementy funkcjonalne

Przeanalizowaliśmy ogromną liczbę stron docelowych i zidentyfikowaliśmy powtarzające się cechy, które pozwoliły nam stworzyć algorytm budowania skutecznej strony docelowej. Sekcje składające się na landing page nazywamy blokami funkcjonalnymi:

Ponieważ bloków jest całkiem sporo, podzieliliśmy je na 5 kategorii, zgodnie z ich funkcją i przesłaniem, które przekazują: okładka, o projekcie, kompleksowe zalety, bloki integralności i wezwanie do działania.

Chociaż bloki można dowolnie układać i edytować, ważne jest, aby strona zawierała co najmniej jeden blok z każdej kategorii. W ten sposób uzyskasz dobrze zaokrągloną narrację.

Okładka. Jego głównym zadaniem jest wywarcie odpowiedniego wrażenia, poinformowanie odwiedzającego o czym dokładnie jest ta strona i zmotywowanie go do przewinięcia w dół.

O projekcie. Jest to szczegółowy opis produktu lub usługi: Co to jest, jak działa, dla kogo jest przeznaczone i ile kosztuje? Po prostu nie możesz zignorować mówienia o projekcie. Zanim przejdziesz do korzyści i wezwań do działania, musisz najpierw upewnić się, że klient rozumie, co oferujesz.

Kompleksowe korzyści. Ta sekcja pozwala dokładnie określić, w jaki sposób i dlaczego jesteś lepszy od konkurencji. Na większości rynków panuje ostra konkurencja, co sprawia, że klienci muszą wiedzieć, dlaczego powinni wybrać właśnie ciebie.

Bloki integralności. Ta grupa bloków pozwala nawiązać i zbudować zaufanie między Tobą a Twoimi klientami. Recenzje, historie sukcesu, certyfikaty i pochwały, partnerzy, a nawet adres biura i numer telefonu - wszystko to pokaże, że Twoja firma jest prawdziwa i że odwiedzający mogą Ci zaufać.

Wezwanie do działania (CTA). Twoja firma potrzebuje klientów, dlatego strona docelowa powinna zawierać bloki generujące leady. Należą do nich formularze rejestracyjne, formularze subskrypcji, formularze kontaktowe, a nawet numery telefonów.

Okładka daje pierwsze wrażenie o Twojej firmie. Masz tylko kilka sekund, aby przekonać odwiedzającego do pozostania na Twojej stronie.

Do tego zadania masz raczej niewielki zestaw narzędzi: nagłówek, podtytuł, przycisk lub formularz, logo, kolor tła lub obraz, menu i strzałkę w dół.

Głównym celem tej sekcji jest zapewnienie jasnego i szczegółowego opisu tego, co dokładnie oferujesz.

Jest to ogólny opis produktu lub usługi. Może to być wyłącznie tekst, ale można też dodać obraz. Sensowne jest umieszczenie tego bloku zaraz po okładce. W ten sposób każdy odwiedzający będzie wiedział, że znalazł się we właściwym miejscu i że może znaleźć to, czego szuka.

Nawet jeśli opis znajdzie się na okładce, nie będzie złym pomysłem dodanie go jako osobnego bloku. Opis na okładce służy bardziej celom emocjonalnym, aby zaimponować odwiedzającym. Jednak gdy znajduje się w osobnym bloku, działa w celu poinformowania odwiedzającego.

Odwiedzający Twoją witrynę prawdopodobnie zobaczy Twój produkt lub usługę po raz pierwszy. Dlatego musisz być w stanie opisać w jednym prostym zdaniu, co oferujesz.

Zalety sprawiają, że Twój produkt lub usługa są fajne i wyjątkowe.

Zwykle wystarczy kilka krótkich zdań, aby przedstawić swoje zalety. Często towarzyszą im ikony, proste ilustracje lub obrazy.

Tytuł i obraz na okładce mają natychmiast przyciągnąć uwagę odwiedzającego. Jeśli to się uda, opis powinien dalej informować odwiedzającego.

Scenariusze te pokazują przykłady sytuacji, w których produkt lub usługa może być przydatna. Korzyści oznaczają wszystkie dobre rzeczy, które klienci otrzymają po zakupie produktu lub usługi.

Tutaj używamy formatu podobnego do formatu sekcji zalet: Nagłówek, opis, obraz.

Korzyści i zalety mogą wyglądać podobnie. Różnica polega jednak na tym, że zalety podkreślają główne cechy produktu, podczas gdy korzyści i scenariusze użytkowników odzwierciedlają zyski klientów.

Patrząc na korzyści, odwiedzający powinien zrozumieć, jaki problem rozwiązuje Twoja firma i jak dokładnie Twój produkt lub usługa poprawi ich życie.

Załóżmy na przykład, że prowadzisz usługę subskrypcji dostawy świeżych owoców. Twoje zalety to jakość owoców, ceny poniżej poziomu supermarketu i gwarantowana dostawa w ciągu 2 godzin. Korzyścią dla klienta jest dostarczenie mu większej ilości witamin, zaoszczędzenie pieniędzy na zakupach spożywczych i brak konieczności pamiętania o złożeniu zamówienia.

W poprzednim rozdziale dowiedzieliśmy się, jak zidentyfikować grupę docelową. Na swojej stronie docelowej możesz uwzględnić grupy, które najprawdopodobniej będą konsumować Twój produkt lub usługę i opisać, w jaki sposób każda z tych grup może z nich skorzystać.

W tej części wybór najlepszego formatu należy do Ciebie. Możesz po prostu napisać tekst, dodać ikony lub galerię kafelkową.

Plany cenowe są zwykle dodawane, gdy produkt lub usługa jest oferowana w kilku opcjach cenowych, w tym bezpłatnej. Łatwo jest zrozumieć różnice w opcjach, gdy plany są prezentowane w kolumnach lub na osobnych kartach.

Klasycznym posunięciem jest wyróżnienie najpopularniejszej opcji opłaty. Po pierwsze, ponieważ jest to najpopularniejsza opcja, istnieje prawdopodobieństwo, że będzie pasować do potrzeb większości odwiedzających. Po drugie, ułatwiasz życie klientowi, który nie musi już porównywać i analizować różnych opcji. Przez większość czasu ludzie mają tendencję do podejmowania decyzji przy założeniu, że większość nie może się mylić. Dlatego wyróżniając najpopularniejszy plan, ułatwiasz im wybór.

Zawsze umieszczaj prawdziwe ceny na swojej stronie internetowej. Jeśli kogoś to odstrasza, to po prostu nie jest klientem, którego szukasz. Jeśli zdecydujesz się nie umieszczać cen w ogóle, mając nadzieję, że klienci zadzwonią do Ciebie, aby zapytać, to wszystko, co robisz, to po prostu utrata klientów, którzy są gotowi do zakupu produktu po ustalonej przez Ciebie cenie. Każdy niepotrzebny ruch powoduje utratę konwersji.

Jest to zasadniczo najważniejszy blok na stronie docelowej, ponieważ głównym celem strony docelowej jest zmotywowanie użytkownika do zrobienia czegoś. Dlatego ten blok musi być zawsze widoczny. Jeśli chodzi o tło, możesz użyć koloru lub dodać obraz.

Zazwyczaj można go znaleźć na końcu strony; jeśli jednak strona jest dość długa, przyciski wezwania do działania można dodać do kilku jej części. Możesz rozważyć dodanie panelu z przyciskiem, który jest zawsze widoczny w prawym górnym rogu strony. Może to działać dobrze, ale ważne jest, aby nie przesadzić. Umieszczanie przycisków po każdym bloku może być dość irytujące.

Nie musisz pisać tego samego na każdym przycisku. Lepiej jest sformułować ofertę inaczej za każdym razem, używając zwrotów takich jak "zarejestruj się", "wypróbuj za darmo" lub "zarejestruj się teraz". Jest to z pewnością lepsze niż posiadanie wszystkich przycisków z napisem "kup", "kup", "kup".

Ta funkcja jest podobna do poprzedniej, ale zawiera formularz. Jeśli celem Twojej strony docelowej jest zachęcenie kogoś nowego do subskrypcji lub zapisania się na webinar, ten blok staje się kluczową sekcją.

Zwykle składa się z nagłówka, podtytułu i samego formularza.

Nie używaj oferty już wspomnianej na okładce, ale upewnij się, że ta jest równie inspirująca. Przeanalizuj rzeczy, które mogą powstrzymać kogoś przed zarejestrowaniem się; wymyśl frazę motywacyjną. Być może wystarczy po prostu powiedzieć odwiedzającym, co się stanie po zarejestrowaniu się.

Przygotuj stronę z podziękowaniem lub wiadomość, która pojawi się po zarejestrowaniu się użytkownika. Na przykład: "Dziękujemy, Twoje zgłoszenie zostało dobrze przyjęte! Skontaktujemy się z Tobą w ciągu 1 godziny, aby potwierdzić zamówienie" lub "Dziękujemy! Zapisałeś się na konferencję".

Opinie innych ludzi wpływają na nasze decyzje. Przekonuje nas, że jeśli inni ludzie wypróbowali produkt i polubili go, to my też możemy mu zaufać.

Najpopularniejszy format: nagłówek, tekst recenzji, zdjęcie, imię i nazwisko, stanowisko i firma.

Problem polega na tym, że Internet jest pełen fałszywych recenzji. Dlatego wielu użytkowników sceptycznie podchodzi do napotkanych recenzji. Aby temu zaradzić, upewnij się, że szukasz recenzji od osób, które naprawdę mogą twierdzić, że reprezentują branżę: znanej marki lub znanego eksperta branżowego. Rozważ dołączenie linków do profili recenzentów w mediach społecznościowych i dodaj ich zdjęcia do recenzji. Nie trzeba dodawać, że wszystkie recenzje powinny być prawdziwe.

Można również pomyśleć o tworzeniu recenzji wideo. Prawdziwi ludzie dzielący się swoimi doświadczeniami i chwalący usługę lub produkt inspirują i motywują innych.

Jeśli wśród Twoich partnerów lub klientów są znane firmy, powinieneś umieścić ich logo w osobnym bloku. Nowi klienci są znacznie bardziej skłonni ci zaufać, jeśli widzą, że znane marki już to robią.

Logotypy klientów i partnerów mogą być imponujące. Firmy te muszą być jednak łatwo rozpoznawalne. Wymienianie marek i nazw, których nikt nie zna, jest bezcelowe: W ten sposób zaśmiecasz swoją stronę.

Jest jednak jeden problem, który możesz napotkać: różne logo mają różne style, a zatem może być trudno pogrupować je w taki sposób, aby wyglądały ładnie razem. Rozwiązaniem byłoby wyświetlanie logo w jednym kolorze, który powracałby do oryginalnego koloru po najechaniu kursorem. Należy również zwrócić uwagę na rozmiar logo, ponieważ chcesz, aby blok wyglądał schludnie. Dlatego upewnij się, że wszystkie logo są mniej więcej tego samego rozmiaru.

Internet jest bardzo wizualnym medium, a to wielka zaleta, jeśli Twoja firma może być prezentowana za pomocą zdjęć.

Galeria niekoniecznie musi wyglądać jak pokaz slajdów. W rzeczywistości każde kliknięcie to niewielka decyzja, którą użytkownicy zwykle niechętnie podejmują. Istnieje wiele innych sposobów na efektywne łączenie i grupowanie zdjęć.

Upewnij się, że używasz tylko wysokiej jakości zdjęć: odwiedzający oczekują zdjęć, które nie mają problemów z ostrością, jasnością, kontrastem lub kolorem.

Jeśli ważne jest, aby pokazać, jak dokładnie działa produkt lub usługa, można podzielić opis na kilka etapów lub kroków.

Można to zaprojektować w formie pionowych lub poziomych diagramów, wypunktowań lub kolumn.

Na przykład studio projektowe może użyć tego bloku do podkreślenia kamieni milowych przepływu pracy i przedstawienia klientowi mapy drogowej: brief, spotkanie, umowa, przedpłata, pierwsza wersja robocza, poprawki, druga wersja robocza, poprawki, wersja ostateczna, pozostała płatność.

Ta sekcja jest używana, gdy strona docelowa reprezentuje wydarzenie, które trwa przez dłuższy czas i składa się z kilku części.

Harmonogram jest zwykle wyświetlany w formie harmonogramu lub osi czasu. Jeśli w wydarzeniu biorą udział prelegenci, dobrym pomysłem jest dodanie ich zdjęć do harmonogramu.

Pokaż harmonogram konferencji, kolejność wykładów i prezentacji prelegentów, dzienny harmonogram obozu letniego lub program festiwalu muzycznego.

Film promocyjny lub screencast to skuteczny sposób na zademonstrowanie idei stojącej za projektem, a także pokazanie, jak działa Twój produkt, podzielenie się imponującymi historiami sukcesu klientów lub zebranie recenzji.

Film można wprowadzić na kilka sposobów: Może być odtwarzany w tle, wyświetlany w galerii, pojawiać się jako wyskakujące okienko lub być dołączony do układu zawierającego tekst i obrazy.

Oglądanie wideo wymaga mniej wysiłku, dlatego większość ludzi woli wideo niż pisemne instrukcje.

Wadą jest to, że nie zawsze wygodnie jest oglądać wideo, więc upewnij się, że dołączasz miniatury, opisy i komentarze, które będą towarzyszyć Twojemu filmowi. W ten sposób możesz upewnić się, że informacje zawarte w filmie nie zostaną utracone.

Ta sekcja pomaga radzić sobie z ewentualnymi problemami lub negatywnymi opiniami. Mądrym posunięciem byłoby zapoznanie się z wątpliwościami i obawami klientów, a następnie przełożenie ich na pytania i udzielenie wyczerpujących odpowiedzi.

Bloki te są zwykle zaprojektowane jako wywiad lub czat.

Często zadawane pytania mogą być również wykorzystywane do strukturyzowania informacji. Na przykład, jeśli chcesz opisać opcje dostawy, możesz podzielić narrację na pytania i odpowiedzi. Ułatwi to zrozumienie szczegółów.

Blok kontaktów jest zwykle ostatnim na stronie docelowej.

Kontakty mogą zawierać adres firmy, adres e-mail, numer telefonu, mapę, linki do mediów społecznościowych i zdjęcia.

Mapie zwykle towarzyszą szczegółowe wskazówki (np. jak dotrzeć tam samochodem lub pieszo).

Ludzie ufają komuś, kogo znają. Zawsze warto pamiętać, że nawet jedno zdjęcie robi różnicę.

Format jest prosty: zdjęcie członka zespołu, jego imię i nazwisko, rola w firmie, a czasem nawet cytat.

Najlepiej jest, jeśli styl wizualny headshotów pasuje do ogólnego stylu strony docelowej. Przy wyborze stylu należy również wziąć pod uwagę sferę działalności firmy: Zdjęcia wykonane podczas wypraw mogą być odpowiednie dla przewodnika turystycznego, podczas gdy lekarze powinni zdecydować się na bardziej profesjonalne, neutralne tło.

Nie martw się, jeśli jesteś jedyną osobą w zespole. Nie krępuj się opowiedzieć nieco więcej o sobie.

Dlaczego liczby działają tak dobrze? Są łatwe do zrozumienia i często przyciągają uwagę, ponieważ nasz mózg zawsze szuka czegoś znajomego i prostego.

Najlepiej jest używać od 3 do 4 liczb z krótkim opisem dla każdej z nich.

Dane liczbowe powinny jasno przedstawiać kluczowe fakty dotyczące firmy. Nie dla każdego jest oczywiste, co oznacza każda liczba. Na przykład, "Nasza firma zatrudnia 6000 pracowników" jest łatwym do zinterpretowania stwierdzeniem: oznacza to, że firma jest dość duża. Jednak "W zeszłym roku sprzedaliśmy 3000 zestawów upominkowych" jest znacznie bardziej niejednoznacznym użyciem liczb i nie jest od razu jasne, czy firma radzi sobie dobrze, czy też jest na skraju bankructwa.

Ten blok jest odmianą zalet i korzyści. Jednak jego format jest inny. Podczas gdy zalety i korzyści to 3-4 wypunktowania z ikonami i obrazami, lista kluczowych cech jest dokładnie tym, na co wygląda - listą. Na przykład 5 powodów, dla których warto zarezerwować nasz zespół coverowy, powody, dla których nasz plecak jest niezbędny podczas wędrówek, praca z nami oznacza itp.

Profesjonalne certyfikaty lub wyróżnienia zwiększają zaufanie do produktu lub usługi. W niektórych dziedzinach, takich jak edukacja, prawo czy medycyna, są one nie tylko przydatne, ale wręcz niezbędne.

Innym rodzajem certyfikatu jest certyfikat, który prezentujesz swoim klientom, na przykład po ukończeniu kursu online. Pokaż próbkę certyfikatu i wyjaśnij, w jaki sposób wzmocni on ich CV i dlaczego będzie przydatny w przyszłości.

Są to zasadniczo studia przypadków Twojej firmy lub historie Twoich klientów pokazujące, w jaki sposób Twój produkt, kursy lub wydarzenie przyczyniły się do ich sukcesu.

W przypadku studiów przypadków opisz, w jaki sposób udało Ci się skutecznie rozwiązać problemy klientów. Wybierz kilka przypadków i pokaż, jakie rozwiązania wymyśliłeś i jak dostosowałeś je do potrzeb swoich klientów. Jeśli wszystkie twoje projekty są podobne i przebiegają według tego samego schematu, sensowne byłoby utworzenie sekcji "co robimy" i opisanie mapy drogowej przepływu pracy dla klientów. Podobnie można podzielić studia przypadków na dwa bloki. Jeśli historie sukcesu można przedstawić wizualnie, użyj bloku "przed / po".

Załóżmy, że jesteś projektantem wnętrz. W sekcji studiów przypadku możesz pokazać zdjęcia "przed / po" wnętrz domowych i przedstawić krótki opis powierzonych ci zadań. W bloku "co robimy" możesz podzielić się procesem opracowywania i zatwierdzania projektu oraz rozwinąć współpracę z klientami i wykonawcami.

Projekty prezentowane na stronie docelowej to zazwyczaj wybór najlepszych prac. Pozwól odwiedzającym zobaczyć szczegóły na innych stronach Twojej witryny.

Motywacyjna fraza lub inspirujący cytat na tle oszałamiającego wideo, zdjęcia lub koloru wywołuje emocjonalną reakcję na Twoją stronę internetową.

Pozwala to oderwać się od bloków wypełnionych liczbami i sprawia, że strona docelowa jest mniej formalna.

Odliczanie czasu podkreśla nadchodzące wydarzenia lub terminy na Twojej stronie internetowej. Jego głównym celem jest zmotywowanie potencjalnego klienta do szybszego dokonania wyboru.

Odliczanie może wyświetlać zarówno czas, jak i ilość.

Jeśli wydarzenie ma zarówno termin rejestracji, jak i ograniczoną pojemność, odliczanie służy zarówno celom motywacyjnym, jak i informacyjnym. W związku z tym jego obecność na stronie docelowej jest w pełni uzasadniona.

Istnieją również fałszywe odliczania zachęcające do "pośpiechu i uzyskania rabatu do końca kwietnia", "limitowanej edycji", "ostatnich godzin, aby uzyskać 50% zniżki" itp. Są to oczywiste techniki marketingowe, które zmniejszają wiarygodność marki i sprawiają, że oferta jest ogólnie mniej atrakcyjna.

Odliczanie może również informować klientów o zbliżającej się premierze nowego produktu. Jeśli produkt nie jest jeszcze dostępny, ale chcesz zacząć budować bazę potencjalnych klientów, możesz utworzyć stronę docelową, która zawiera tylko formularz zgłoszeniowy i odliczanie.

Wyskakujące okienka są używane do przekazywania informacji o promocjach lub zaproszeń do subskrypcji biuletynu.

Wyskakujące okienka mogą również pojawiać się w wyniku określonego działania podjętego przez użytkownika. Mogą one obejmować: kliknięcie przycisku, przesunięcie myszy w kierunku ikony "zamknij stronę" lub przewinięcie w dół do określonego punktu na stronie. Mogą one również pojawiać się automatycznie po upływie określonego czasu.

Widżety "Get-in-touch" zwiększają zaangażowanie użytkowników. Im łatwiej jest komuś skontaktować się z Tobą, tym bardziej prawdopodobne jest, że faktycznie skontaktuje się z Tobą. Widżety

znajdują się zwykle w prawym dolnym rogu strony i otwierają się na czat lub formularz sugerujący wysłanie wiadomości lub pozostawienie numeru telefonu.

Okno czatu lub połączenia samo w sobie jest dość irytującym elementem na stronie. Dlatego nie należy go pogarszać, dodając animowane ikony lub stockowe zdjęcia konsultantów gotowych do odebrania połączenia.

Jeśli masz długą stronę, możesz dodać stałe menu nawigacyjne z hiperłączami do głównych sekcji witryny wraz z przyciskiem wezwania do działania.

Innym sposobem na ułatwienie odwiedzającym poruszania się po witrynie jest dodanie bocznego menu nawigacyjnego. Pasek boczny jest mniej rozpraszający i pozwala odwiedzającym szybko przejść do dowolnej części witryny.

Powszechnym problemem menu nawigacyjnych jest to, że są one często przeładowane i zamiast pomagać użytkownikowi, odwracają jego uwagę od treści. Aby tego uniknąć, upewnij się, że zawiera nie więcej niż 5-7 pozycji w krótkich słowach. Menu jest elementem pomocniczym, liczy się treść.

Menu może również przybrać formę kafelków i linków: w ten sposób najpierw pokazujesz pełną listę elementów, a następnie pozwalasz odwiedzającym zobaczyć szczegóły po kliknięciu lub najechaniu kursorem. Na przykład, jeśli Twoja strona docelowa dotyczy ofert pracy, najpierw wymień je wszystkie z hiperłączami do każdej z nich (upewnij się, że oferty można znaleźć w dalszej części strony), a następnie podaj szczegółowy opis każdej z nich.

Istnieją dwa rodzaje takich przycisków: bezpośrednie linki do profili w mediach społecznościowych i przyciski udostępniania.

Przyciski mogą być dodawane jako osobny blok lub mogą być zawarte w menu nawigacyjnym lub stopce, pojawiać się w wyskakującym okienku lub znajdować się w sekcji kontaktów.

Ściśle rzecz biorąc, przyciski mediów społecznościowych odwracają uwagę użytkowników od głównego celu strony docelowej (chyba że celem strony docelowej jest rozwój grupy na Facebooku). Jednocześnie duża liczba obserwujących i polubień (około 100 osób na landing page'u) ma tendencję do wzbudzania zaufania. Większość ludzi bardzo selektywnie podchodzi do tego, co udostępnia w mediach społecznościowych, więc jeśli strona ma dużo udostępnień, warto ją sprawdzić.

Teraz już wiesz, co składa się na landing page i możesz zdecydować, które funkcje uważasz za najbardziej przydatne w swoich projektach. Pamiętaj, że nie musisz używać ich w tej samej kolejności, w jakiej pojawiają się w tym rozdziale. Projektowanie to narracja, więc upewnij się, że Twój landing page zapewnia spójną narrację o Twoim projekcie.