Strona docelowa

Projektowanie strony docelowej, pisanie tekstu, który konwertuje, tworzenie prototypu i projektu, idealna formuła strony docelowej i wskazówki, jak zwiększyć konwersje

Aby przedstawić odbiorcom produkt i poinformować o jego zaletach, można użyć strony docelowej. Jest to nowoczesne i skuteczne narzędzie do przyciągania ruchu i przekształcania go w sprzedaż. W tym rozdziale dowiesz się, jak stworzyć solidną stronę docelową.

W TYM ROZDZIALE DOWIESZ SIĘ:

Co to jest Landing Page i dlaczego go potrzebujesz - Kroki do zaprojektowania Landing Page - Elementy funkcjonalne Landing Page - Idealna formuła Landing Page - Od czego zależy konwersja i jak ją zwiększyć - Lista usług, które pomogą Ci zaprojektować Landing Page

Co to jest Landing Page, jak powstała i dlaczego jest potrzebna?

Landing page to jednostronicowa strona internetowa prezentująca produkt lub usługę. Głównym celem landing page'a jest przekonanie odwiedzającego do wykonania akcji docelowej.

Akcja docelowa to główna akcja, którą użytkownik powinien wykonać na stronie docelowej. Przykładem akcji docelowej jest kliknięcie przycisku "Kup" lub "Zarejestruj się".

Strona docelowa ma zawsze jeden konkretny cel

Będziemy odnosić się do produktu lub usługi w ogólnym znaczeniu jako produktu

Jak pojawił się format strony docelowej

Ponieważ reklama w wyszukiwarce stała się droższa, a konkurencja wzrosła, ludzie zaczęli myśleć o tym, jak zwiększyć wydajność. Zauważyli, że czasami zamiast udostępniać link do strony głównej witryny, lepiej jest podać bezpośredni link do strony wewnętrznej, takiej jak katalog, lista prac lub konkretna usługa.

Jeśli jednak odwiedzający przeskoczy stronę główną, prawdopodobnie pominie niektóre ważne informacje, które mogą wpłynąć na decyzję o zakupie - na przykład nagrody, listy polecające lub najnowsze posty na blogu. Poza tym, jeśli pozwolisz odwiedzającemu przeglądać witrynę, każde kliknięcie statystycznie znacznie zmniejsza odsetek odwiedzających.

Tak więc ludzie zrozumieli, że muszą pozbyć się dodatkowych kliknięć i podać wszystkie ważne informacje na jednej i tej samej stronie. Nie musisz kierować odbiorców na stronę internetową, jeśli możesz skierować ich na konkretną stronę - wiesz już, czym jest zapytanie wyszukiwania i możesz odpowiedzieć na wszystkie pytania na tej stronie, aby odwiedzający złożył zamówienie.

W ten sposób pojawiła się strona docelowa: Segmentacja zapytań plus strategia odpowiadania na wszystkie pytania, jakie może mieć odwiedzający - i powinno to być możliwe na jednej i tej samej stronie.

Ogólna ewolucja projektowania stron internetowych również wpłynęła na powstający format. Projektanci stron internetowych nauczyli się dobrze pracować z informacjami i prezentować je w niesamowity sposób. Ten oddzielny obszar wiedzy rozwinął się w chmurę wiedzy na temat cyfrowego storytellingu, a format landing page jest częścią tej chmury jako jedna z komercyjnych aplikacji.

Z biegiem czasu różne mechanizmy budowania stron internetowych i stron docelowych połączyły się, a obecnie wiele głównych i wewnętrznych stron internetowych wygląda podobnie do stron docelowych. Wynika to ze storytellingu i ulepszania metod badania użytkowników, takich jak metoda tworzenia person kupujących i identyfikowania ich potrzeb.

Istnieje wiele niskiej jakości, natrętnych stron docelowych stworzonych bez prawdziwego zrozumienia tematu, które znacznie pogorszyły ten format. Nie można jednak powiedzieć, że już nie działa. Strony docelowe, które są nieskuteczne, to te, które zostały źle zaprojektowane.

Dlaczego potrzebujesz strony docelowej

Strona docelowa jest zaprojektowana specjalnie w celu przekształcenia ruchu w sprzedaż, czyli przekształcenia odwiedzających w kupujących. Konkretna strona docelowa odpowiada na konkretne zapytanie wyszukiwania i szczegółowo opisuje konkretny produkt, jednocześnie przekonując ludzi do jego zakupu.

Tak, brzmi fajnie, ale masz już stronę internetową do sprzedaży, dlaczego musisz budować stronę docelową? Tak naprawdę potrzebujesz go, ponieważ nie jest skuteczny w przyciąganiu ruchu, konwersja strony głównej jest zbyt niska, a reklamowanie wszystkich stron witryny jest zbyt kosztowne.

Potrzebujesz strony docelowej, jeśli chcesz skupić całą uwagę odwiedzających na konkretnym produkcie, czyli reklamować konkretny produkt.

Pamiętaj o zasadzie: Jedna strona docelowa powinna reklamować tylko jeden produkt, w przeciwnym razie uwaga odwiedzającego zostanie rozproszona, a strona docelowa nie będzie się różnić od zwykłej strony internetowej.

Tom Pick

Konsultant ds. marketingu cyfrowego,
Webbiquity LLC

Strona docelowa płatnej kampanii - w porównaniu z ogólnymi stronami internetowymi, które służą głównie do przekazywania informacji - ma na celu skłonienie odwiedzającego do podjęcia bardzo konkretnego działania: Pobrania ebooka, zarejestrowania się na webinarium, umówienia się na prezentację, zakupu konkretnego produktu, czy czegokolwiek innego. Tak, nadal przekazuje pewne informacje, ale celem nie jest komunikowanie się - ma przekonać odwiedzającego do zrobienia czegoś bardzo konkretnego.

Oznacza to również, że strony docelowe są projektowane inaczej niż zwykłe strony internetowe. Kiedy ktoś trafia na Twoją stronę, klikając link w artykule prasowym, znajdując Twoją witrynę w organicznym wyszukiwaniu lub klikając link przesłany mu przez znajomego lub współpracownika, nie możesz z góry wiedzieć, dlaczego odwiedza Twoją witrynę. Dajesz im więc dostęp do wszystkiego, pełnego menu stron. Mogą eksplorować witrynę na własnych warunkach.

Ale w przypadku strony docelowej ponownie chcesz, aby odwiedzający podjął określone działanie w oparciu o reklamę, którą kliknął. Będzie zawierać takie elementy, jak przekonująca kopia, dowód społeczny i formularz, aby mogli wykonać akcję lub kupić przedmiot. NIE będzie zawierać całej ogólnej nawigacji w witrynie, ponieważ nie chcesz, aby odwiedzający stronę docelową wędrowali po innych stronach w Twojej witrynie. Możesz, ale nie musisz, dać im opcję kliknięcia na stronę główną gdzieś w kopii, ale wszelkie opcje nawigacyjne będą bardzo ograniczone, aby skłonić ich do podjęcia pożądanej akcji.

W przeciwieństwie do przypadku ogólnego ruchu na stronie, zapłaciłeś za sprowadzenie tego użytkownika na stronę docelową z konkretnego powodu, aby podjąć określone działanie. Tak więc cała zawartość strony docelowej płatnej kampanii będzie zorientowana na osiągnięcie tego celu.

Pamiętaj, że kluczowym wskaźnikiem wydajności strony docelowej jest konwersja.

Dokonajmy obliczeń. Jeśli współczynnik konwersji Twojej strony docelowej wynosi 4% i daje Ci ona 2 leady o wartości 16 USD dziennie, zarobisz 365 × 2 × 16 = 11 680 USD w ciągu roku. A jeśli uda Ci się zwiększyć konwersję do 8% - to całkiem niezły wynik - zarobisz 23 360 dolarów. Warto więc włożyć w to wysiłek.

Dlatego zawsze należy pamiętać, że głównym celem strony docelowej jest konwersja odwiedzających w kupujących. Można to łatwo osiągnąć za pomocą strony docelowej, ponieważ odwiedzający muszą wykonać tylko jedną konkretną akcję docelową, a przed jej wykonaniem mogą uzyskać pełne informacje o produkcie i jego zaletach, co upraszcza decyzję o zakupie.

Strona docelowa pozwala odwiedzającemu łatwiej zrozumieć informacje, ponieważ odpowiadasz logicznie na wszystkie ich pytania za pomocą tekstu i obrazów. Nie można również pomylić strony docelowej i zignorować powodu, dla którego tam jesteś.

Bardzo ważne jest, aby wziąć pod uwagę jakość potencjalnych klientów i odbiorców wraz z konwersją. Możesz uzyskać niższą konwersję przy lepszej jakości odbiorców, ale więcej opłaconych leadów lub zwiększony średni czek. Aby konwersja była wysoka, strona docelowa powinna być stworzona zgodnie z oczekiwaniami buyer persona.

Ale co zrobić, jeśli masz kilka person? Jeśli są one do siebie podobne, należy stworzyć wspólny obraz i zaprojektować dla niego stronę docelową. A jeśli te osoby chcą rzeczy, które znacznie się różnią, musisz stworzyć osobną stronę docelową dla każdej z nich.

Wyobraźmy sobie, że masz mały klub fitness w dzielnicy mieszkalnej i chcesz sprzedać wiele kart członkowskich. Aby to zrobić, potrzebujesz dwóch stron docelowych, ponieważ masz co najmniej dwie typowe osoby kupujące: Młoda kobieta, która chce uzyskać szczupłą sylwetkę i emerytka, która chce miło spędzić wolny czas i stać się zdrowsza. Osoby te chcą zupełnie innych rzeczy: Młodsza kobieta potrzebuje aktywnych programów i różnego sprzętu do ćwiczeń, a starsza pani będzie zainteresowana zajęciami pilates i jogi oraz możliwościami spotkań towarzyskich.

Poza tym potrzebują różnych warunków i korzyści - młoda kobieta pracuje przez cały dzień, więc może uczestniczyć tylko w wieczornych zajęciach. Dlatego potrzebuje wieczornego członkostwa, nawet jeśli może być drogie. Starsza pani ma wolny czas, aby uczęszczać na zajęcia po południu, ale cena będzie dla niej istotnym czynnikiem.

Pamiętaj, że odwiedzający Twoją stronę docelową powinien czuć, że ta oferta została stworzona specjalnie dla jego potrzeb.

Musisz promować różne strony docelowe za pomocą różnych kanałów - używaj tych kanałów, w których znajdują się docelowi odbiorcy. Oczywiście dobrze jest zbudować stronę docelową zaprojektowaną dla potrzeb konkretnej osoby, ale nie zawsze jest to możliwe, ponieważ ruch może pochodzić z różnych źródeł ruchu, które mają różnych odbiorców docelowych. W takim przypadku zaprojektuj stronę docelową, biorąc pod uwagę to, czego chcą kluczowi przedstawiciele tych odbiorców.

Michelle Wrede

Kierownik ds. marketingu w Trustpilot, LinkedIn

Strony docelowe są doskonałym narzędziem do przeprowadzania testów hipotez produktowych, ponieważ można łatwo sprawdzić zainteresowanie produktem przed jego faktycznym opracowaniem. W ten sposób można zapewnić mniejsze ryzyko podczas późniejszego opracowywania rzeczywistego produktu.

Aby przetestować zainteresowanie produktem, możesz wysłać stronę docelową jako wyskakujące okienko na swojej stronie internetowej lub w wiadomości e-mail i poprosić ludzi o zarejestrowanie się, jeśli chcą być informowani, gdy produkt zostanie opracowany. Liczba zarejestrowanych osób może wskazywać na zainteresowanie produktem.

Ważne jest również, aby zrozumieć, w jakiej fazie świadomości problemu znajduje się obecnie odwiedzający. Dzięki temu można zbudować właściwą strategię dla strony docelowej, ponieważ niektórzy ludzie szukają rozwiązania problemu, a inni już je znaleźli i są gotowi do dokonania zakupu. Oznacza to, że potrzebują różnych informacji i różnych argumentów sprzedażowych.

Drabina świadomości to seria kroków opisujących świadomość ludzi na temat problemu i jego rozwiązania. Koncepcja ta została opracowana przez marketera Bena Hunta.

Stopnie drabiny świadomości

Brak problemu. Odwiedzający nie ma problemu lub jest go nieświadomy i nie uważa go za problem. Na przykład, osoba łysieje, ale nie uważa tego za problem i nie próbuje go rozwiązać. Na tym etapie nie możesz sprzedać rozwiązania tej osobie - najpierw musisz wyjaśnić, że problem istnieje.

Istnieje problem, ale nie ma rozwiązań. Odwiedzający jest świadomy problemu, ale nie wie, że istnieją jego rozwiązania. Na przykład wiele osób nie wie, że łysienie można leczyć. Jeśli odwiedzający są na tym etapie, musisz powiedzieć im, że istnieje rozwiązanie ich problemu.